Le Growth Hacking va t-il supplanter le marketing ?

“Il ne s’agit pas seulement de mener le programme de croissance, mais aussi de diriger les personnes qui peuvent vous aider à réaliser cette croissance”, déclare M. Hier. “La fidélisation peut faire partie de la croissance, par exemple, mais vous ne pouvez pas contrôler ce domaine de votre entreprise. Pourtant, vous devez exercer une influence et vous engager afin de créer un programme de croissance intégré”.

Growth hacking et marketing font-ils bon ménage ?

C’est l’unification de l’obligation de rendre compte et de la responsabilité que le directeur de la croissance de LGIAsuper, Andrea Peters, voit comme le moteur de la popularité de son rôle. Andrea Peters est la première directrice de la croissance nommée par la société australienne de retraites et se targue d’une expérience en analyse de données, marketing et produits.

Elle décrit la promotion des directeurs de la croissance comme reflétant le décalage entre les attentes de la fonction de directeur de la croissance et la réalité.

“Cela dépend de la maturité, de la taille de l’entreprise et du secteur d’activité, mais il existe un défi constant dans les organisations entre ce dont les secteurs sont responsables et ce dont ils doivent rendre compte”, dit-elle. “J’ai vu cela comme une lutte dans d’autres entreprises pour lesquelles j’ai travaillé. Mon rôle combine maintenant les deux et apporte la responsabilité avec l’obligation de rendre compte.

“Mon expérience dans d’autres entreprises est la suivante : lorsque vous gérez des fonctions de produit en vase clos par rapport au marketing, vous êtes tenu responsable des résultats mais vous n’avez pas la capacité de tirer tous les leviers. C’est tout aussi frustrant pour les spécialistes du marketing, qui sont chargés d’accroître la notoriété et les volumes, mais ne sont pas tenus responsables du résultat final. Et puis il y a un décalage sur la question de savoir qui a le budget”.

Liz Miller, vice-présidente du conseil de l’OCM chargée du marketing, est une autre partisane du titre de directeur de la croissance et convient qu’il s’agit d’un moyen de donner une nouvelle image aux OCM afin de mieux refléter ce qu’elles s’efforcent de faire en premier lieu.

“Cela a permis d’éliminer une certaine confusion fonctionnelle sur ce que les responsables marketing devraient et ne devraient pas être”, dit-elle. “Quand je regarde un titre, ma question est toujours la même : Quel est le territoire qui l’accompagne ? C’est aussi le problème fondamental des OCM depuis le début”.

Dans les premiers temps, une “OCM” n’était pas nécessairement considérée par de nombreuses fonctions de l’entreprise comme une fonction commerciale sérieuse, commente Mme Miller.

Ce que ce directeur créatif pense réellement de l’OCM et du changement numérique

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“Au fil de son évolution, le marketing a adopté un langage commercial plutôt qu’un langage de marque. Nous utilisons maintenant des termes tels que “stimulation des ventes”, “remplissage du pipeline”, “engagement des clients”, “comment l’attribution multi-touch” comble le fossé tout au long du parcours, et nous avons ainsi des conversations commerciales et un statut bien plus sophistiqués”, dit-elle. “L’évolution naturelle est que de plus en plus d’OCM sont introduites dans leurs organisations pour stimuler la croissance”.

C’est une mission que reflète le rapport de cette année sur l’état de l’OCM, 59 % des personnes interrogées déclarant que la principale priorité de leur PDG pour l’OCM est de jouer un rôle direct dans les initiatives de croissance des entreprises.

“De nombreuses personnes occupant ces fonctions de croissance, d’OCM et d’expérience client sont ce que je considère comme de véritables OCM – elles incarnent ce qu’une OCM devrait faire pour leur organisation”, poursuit M. Miller. “Les spécialistes du marketing devraient travailler main dans la main avec les PDG pour identifier la croissance et les moyens d’y parvenir, et orchestrer un mouvement pour que tous les responsables fonctionnels chantent la même chanson”.

Pourtant, de nombreux responsables marketing se sentent bloqués dans l’accomplissement d’une telle tâche. Selon M. Miller, cela s’explique notamment par le fait que les responsables fonctionnels ne sont pas d’accord ou sont trop occupés à protéger leur propre territoire. Comme Mme Hier, elle estime également que la croissance est trop souvent interprétée à tort comme une transaction commerciale, ce qui provoque à nouveau des frictions avec les équipes de vente.

En revanche, les responsables de la croissance seront importants pour les organisations qui considèrent la croissance comme le moteur de la rentabilité et du succès.

“Nous aurons toujours besoin d’une fonction de niveau C pour orchestrer, accélérer et optimiser les ventes, ainsi que de cadres chevronnés qui s’intéressent à la marque. Mais le CMO – ce responsable de la croissance – examine toutes les opportunités dans l’ensemble de l’entreprise”, explique M. Miller.

“Il examine la fonction de la marque pour créer des ventes croisées et des ventes incitatives. Ils créent des stratégies de CX qui unissent tous les départements afin de créer des relations durables, loyales et rentables avec les clients.

Le CMO

“Ce rôle [de directeur de la croissance] prend tout ce qu’un CMO devrait faire et le met en évidence.

Suivant : Les CMO peuvent-ils se contenter de jouer un rôle de directeur de la croissance ? Et quelle sera la prévalence de ces rôles ?